翻译#6|为用户设计出更好选择

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原文作者:Eugen Eşanu

译者:max

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上图中哪个盘子会促使你少吃一点?是20cm的还是30cm的?如果按逻辑思考的话,那20cm的会更好,因为你放不下太多吃的所以你会吃得少一点。鉴于现实生活中的食堂的例子,午休工作餐的时候食物自取,大家不会在意盘子的尺寸,能拿多少拿多少,而且往往是看见什么拿什么。

一些日常使用的简单物品,往往以超出我们想象的程度,影响着我们的潜意识。怎么讲?大家并没有时间去思考每一个决定。最近的一份关于社会心理学、行为经济学的学术研究显示:我们超过90%的决策制定是基于潜意识或者我们的日常习惯。

所以我们是可以通过一些小技巧去影响思维,并往更好的方面发展。这些小技巧叫做——推手(nudges)。豆瓣读书链接

推手就是可以显著影响人类行为的一切因素。想要被视为推手,介入必须是简单且容易被规避的。把水果放置在视线平行的位置使其更容易被挑选和采购,可以视为推手。单纯禁止垃圾食品,不能算作推手。——Richard Thaler,《Nudge》

正如《Nudge》的作者Richard Thaler书中所说,任何构建出使其作出选择的环境的人,都称之为“选择构建师”。而这几乎是所有类型工作都会涉及的(医生、会计、建筑师等等)。

现状偏差

在认出一些推手可以提升生活和工作的例子之前,你要先了解“现状偏差”。出于很多原因,大家有很强的维持现状的倾向和意愿。

现状偏差是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差。当现状客观上优于其它选项或者在信息不完善时,做出维持现状的决定是一种理性的行为,但现状偏差与此不同。在现状偏差的情况下,现状被当成是基准,任何改变都被视为一种损失。大量证据表明人的决策经常会受到现状偏差的影响。——维基百科

举一个现状偏差的栗子就是,你换了新手机的时候,面前有一系列的选择要做。换铃声,壁纸,装应用等等。但对于绝大多数生产商来说,手机在出厂时已经预设了同一种设置。调查表明,不管默认设置怎么样,大家都倾向于保留。即便更换铃声的风险要小很多。【最明显的栗子就是iPhone的“开场”铃声,国内真的烂大街!!——译者注】

另一个很经典的案例是学生和他们在课堂的座位位置。绝大多数老师知道学生通常好几年都坐在教室里相同的位子上,即便座位是可以随意更换的。不同的课程不同的课堂,也是如此。

换个位置就可以改变饮食习惯

举一个很成功的推手实际案例,谷歌采用了选择构建师,来帮助“推手”他们的员工形成更健康的饮食习惯。他们的食堂以免费且美味而著称,但同时也不总是健康的。所以员工总是想尽可能的多拿多吃,以至于有部分人体重超重。

他们考虑重新布置餐厅,把沙拉放在他们能看到拿到的第一位,并且甜食和其他“不健康”食品放在最后。为什么?因为当你很饿的时候,你会把第一眼看到的东西放盘子里。同样,他们把健康食物贴上绿色标签,高热量贴上红色标签。有梯子的朋友可以体验下这个视频。

听起来是不是挺合理的。就好比,饿着肚子逛超市,你总会多买各种计划外的“剁手货”【薯片,巧克力,炸鸡。。我饿了-译者】。

默认选项有大作用

所以默认功能或者选项可以对结果有举足轻重的影响。从攒钱储蓄到提高健康,再到为移植手术提供器官。一个考虑周到的默认设置,是推手力量的唯一例证。

比如,你是一家旨在鼓励大众投资、存钱的金融公司,你可以设置一个默认选项:每个月10%的月收入进入储蓄账户,5%进入特定信托,而其余的则自由支配。而不是让客户自己把10%的收入存入储蓄账户。【想想微信和支付宝在什么时候就退出这样的理财产品了-译者】

“默认打开”有时应该是初始配置

默认设置甚至可以救人一命。例如,iPhone上的《健康》APP,并没有默认打开“器官捐献者”的选项,必须手动才可设置。但大多数人并不清楚这项功能,以至于我们错过了很多拯救生命的时机。

另一方面,我们可以通过清单或者通知向用户征求是否同意,不同意就可以关闭。而最有意思的是,用户通常不会退出,因为你已经替他设置好了。

医生引发销售热潮

很显然,医生的出现相当于表明水果蔬菜有助于提升身体健康(一种无意识的增强行为推手),在15周的试验周期内将水果和其他健康食品的销量,提升了30%。(消息来源)

创造购物手推车小部件

超市很久之前就意识到这点,并且经常试验不同类型的推手。Collin Payne,来自NMSU商学院的助教,在新墨西哥开启了一项研究。他利用黄色的橡胶隔离带,将手推车横向分为两个部分。并且放上标识,一部分用来放蔬菜水果,其他则放在另一部分。

我们发现,水果和蔬菜的销量增长了102%,就因为简单地增加了标志和隔离线。——Payne

这个推手在没有降低商场利润的情况下,促使顾客购买了更多的蔬菜和水果。这些微小介入如此简单且成本低廉,但却对改善顾客的饮食拥有极其大的影响。

不同的表述方式

制定决策时,我们习惯于朝向积极的一面。比如,如果医生建议你手术的话,他会说有10%的可能性出现生命危险,你很有可能拒绝。但如果被告知90%的可能性痊愈,那你很有可能接受治疗。

对我来说也一样。医生建议我手术时,他说有一小部分可能会失败,我当时拒绝了。而现在我意识到他同时也告知我,手术几乎不会出问题的。如果他告诉我积极的一面,我会答应。所以你确定默认信息同样也是有意义的。因为他改变了对你产品的未来预期。

提高默认值

如果你到过纽约,你很有可能看过在网红小黄出租车的后面,有三个小费比例的提示选项。在旅程结束之后,你会看到屏幕上显示的默认小费比例,20%,25%,30%。这个预设置选项是消费的默认设置。但有意思的是,你把数字调高,乘客也就会乖乖给更多的小费。

出租车只收现金的时候,小费平均在10%左右。在安装这个系统之后,平均小费跳升到22%。这三个按钮一年就带来了144,146,165美元的收益。

同样的方法也用在了慈善捐赠上。当你给捐赠者展示三种捐赠数额$100、$250、$500时,你更有可能获得大额的捐助。展示高于我们期望的数额,我们往往会选择最低的那一档。这里就会是$100那一档。当然,规则上当然是允许他们捐赠任意的金额,但是锚定在他们心理的价位已经不会变了。所以你还有希望可以拿到高于你期望的捐助金额。

虚构进程促使行动

很多咖啡馆里可以看到这个例子,至于积分卡有用的原因,就是它表示流程开始了,而你要完成他就必须把它填满。而如果你给他空白积分卡,那很有可能这个顾客不会回来了。然而,同样的规则不适用于通过金钱奖励,去激励人完成工作。

这个方法适用于软件吗?比如,出现进度条或者下载进度时,你可以从10%的地方开始,这和从0%开始的效果是截然不同的。后者会激励你再耐心地等待一会。

史基浦机场的男厕

一个很经典的推手案例,就是史基浦机场的男厕所。每个小便池上都印了一只苍蝇。原因是男士在小便时往往不太注意精确性,会有点“歪”。但如果给他们一个目标,那就会提升精确度和注意力。

“如果男同志看见一个苍蝇,他就会瞄准。而且帮助定位瞄准。”Aad Kieboom,经济学家,如此解释史基浦的设计。他们的团队提出这个想法,并发现此举减少了80%的外溅。【真有人会统计这种数据么。。-译者】

最后

这些例子仅仅是行为经济学的一瞥,也完全可以运用在你设计或者创造的软件、服务等等。

但是最重要的是要记住,人总是太懒或者太忙,以至于不去思考那些影响他们生活的细节。即便他们有能力去力行这些事,现今的生活环境也没有足够的精力。但我们可以帮助他们做出更好、更合逻辑的选择。

再进一步,想象你作为两个孩子的父母,每天他们都去厨房抓糖吃,但你知道他们肯定会贪吃。所以与其对他们说“不”影响关系,倒不如只留给他们两块或四块糖果,这样他们也不会造反了。

道理有的,就像增长黑客和病毒营销一样,这类增长传播黑魔法在互联网公司略试不爽。关于人做出决策的部分,还是挺细思极恐的。衷心希望各位大佬替我们做出的,是更好的选择吧。——译者注。

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